PODNIKATELSKÁ FILOSOFIE
- podnik musí mít vymezené určité cíle a vymezení cílů vychází z
podnikové filosofie = souhrn podnikatelských zásad, které ovlivňují jednání podnikatele.
5 zásad: - cesta k dosažení zisku
- vztah podniku k okolí
- způsob řízení podniku
- typ organizace podmiňující způsob řízení
- vztah k trhu a konkurenci
DRUHY PF:
a) výrobní – Ford, Baťa – 20. léta 20 stol. = výrobková = prodejní – co nejnižší ceny
b) marketingová – sociálně etická – 70. léta

ROZDÍLY:
1. cesta k dosažení zisku
V - technické zvládnutí výroby – vyšší produktivita práce – náklady nižší – nižší ceny – vyšší prodej – vyšší zisk
M – snaha uspokojit zákazníka, aby zboří vydrželo co nejdéle na trhu. Spotřebitel není zprůměrován, ale je zdůrazňována jeho individualita
2. vztah podniku k okolí
V – výrobní podnik je uzavřen do sebe, uzavírá se před okolí a nemá zájem na propagaci (introvent)
M – vztah je otevřený, podnik je skleněný, průhledný, zve novináře (extrovent)
3. způsob řízení podniku
V – převládá tuhý centralismus
M – decentralizace – rozdělování moci směrem dolů k jednotkám, které zajišťují prodej výrobky, je to dobré pro odbyt
4. typ organizace
V – organizace je propracována, klade se důraz na dělbu práce – zvyšuje se produktivita
technokraté = specialisté na organizaci výroby, velmi vzdělaní
M – organizace pružně reaguje na změnu na trhu
5. vztah k trhu a konkurenci
V – konkurence je chápána jako nežádoucí faktor, který znamená plýtvání zdroji
M – konkurence je hodnocena pozitivně – je to měřítko pro zdokonalování podniku

Podnikatel spolupracuje se známým trhem, s jeho částí (tzv. segmentem), která je pro činnost podniku výnosná
SEGMENTACE = z pohledu marketingu nás nezajímá trh jako celek, ale určitá část trhu, na kterém je podnikatel schopen se prosadit.
Trh členíme: 1. Trh spotřebních předmětů
- zboží a služby, dále se dělí podle různých hledisek (pohlaví, velikosti domácností, )zemního hlediska, výše mzdy zákazníků …)
2. Trh výrobních prostředků
Výrobní filosofie dává přednost organizaci, jako kritickému faktoru = výroba --- spotřebitel
Marketingová f. - kritickým faktorem zisku je pružnost – přizpůsobení se přání spotřebitele
spotřebitel --- prodej --- výroba
- z této fil. vychází koncepce sociálně etického marketingu ( 60. léta)
Znaky: 1. cílem je uspokojovat rozumné spotřeby zákazníků (zásady stravování, oblékání…)
2. podniky nemají prodávat výrobky, které narušují zdraví a prostředí
3. podniky provozují činnost pro lepší prestiž, např. podporuje léčbu nemocí
MARKETING

má 3 významy:
- chápeme ho jako podnikatelskou filosofii
- propojení marketingu a řízení (managementu)
- marketingové techniky, tj. soubor osvědčených postupů (způsoby prodeje, hodnocení reklamy, průzkum trhu a jeho hodnocení stanovení ceny …)

Základ market. je poznání trhu a práce s ním,
nejdůležitější je: 1) zjistit potřeby a přání zákazníků
2) tyto potřeby a přání ovlivňovat
3) co nejlépe je uspokojovat
Plnit tyto požadavky nám umožňuje Marketingový mix = kombinace základních prvků marketingu = „4P“
„1P“ = výrobek (produkt)
„2P“ = cena (price)
„3P“ = stimulování prodeje (promotion)
„4P“ = cesty prodeje (place)

Marketingová strategie = zásadní orientace podniku pro dosažení ekonomického růstu, vzájemná kombinace „4P“ závisí na strategii
Podnik by měl vytvořit předpoklady pro zajištění market. činností vhodnou organizací. Nejvýhodnější situace: podnik má market. útvar, který může zasahovat do dalších podnikových útvarů





OTS = obchodně technické služby






Vrstvy totálního výrobku:
vnitřní vrstva = jádro
prostřední vrstva = značka, balení, design, kvalita, styl ….
vnější vrstva = záruka, úvěr, servis, instalace, dodávka ….

„1P“ – VÝROBEK, SLUŽBA (PRODUKT)
- nejprve musí podnik zjistit:
a) jaké výrobky spotřebitel žádá v současné době = průzkum trhu (v terénu či od stolu)
b) požadavky na potřeby v budoucnosti
c) jak bylo potřeby ovlivňovat (propagace)
d) podle výzkumu trhu vyrábět požadované výrobky
- marketing se nezaměřuje na výrobek jenom na jako souhrn užitných vlastností k uspokojování potřeb, ale jako způsob řešení problémů spotřebitele.
Marketingová definice VÝROBKU = způsob, kterým podnik uvádí do souladu své možnosti s potřebami kupujících = 1. vrstva
TOTÁLNÍHO VÝROBKU = jádro, které znamená základní užitný efekt, vyžaduje účel výrobku, z toho plyne funkce = 2. vrstva

Zhmotnělý výrobek včetně vnějších znaků:
KVALITA – úzce souvisí s cenou – vysoká kvalita – vysoké náklady – vyšší cena – poptávka klesá – marketingově umožňující výrobci posuzují kvalitu z pohledu:
a) očekávání spotřebitelů (nižší cena a vlastnosti)
b) srovnání domácí a zahraniční konkurence
- nejčastější nedostatky ve kvalitě:
a) při prodeji podle vzorků
b) nedodržování kvality po celé období
c) při prodeji složitějších výrobků, které jsou kompletovány
- pro dodržování kvality má význam systém kontroly.

DESING – soulad funkce a vzhledu výrobku
- vytvoření úspěšného designu vyžaduje spolupráci inženýrů (vývoj výrobku), designerů (dotvářejí podobu) a marketingových pracovníků (dávají informace o představách spotřebitelů)
- spotřebitel zdůrazňuje vzhled
design určuje: podstatné charakteristiky výrobku
výběr a zpracování materiálu
tvarování výrobku, barva, dekor

STYL – souhrn estetických charakteristik výrobku. Dobře vypadající výrobek přitahuje pozornost kupujících a zvyšuje jejich důvěru. Je dán kombinací linií, forem a barev. Je navržen jednotlivcem nebo kolektivem. Jen dobře fungující marketingové podniky mohou do určité míry ovlivňovat módní cykly y a zároveň je i měnit. Malé a slabé podniky se stávají pouze imitátory, napodobiteli stylu podniků větších a silnějších.

ZNAČKA – může být vyjádřena: slovně, číselně, graficky, tvarem nebo kombinací
- odlišuje výrobek od ostatních
Př.: Puma, Adidas, Sony, Mazda, Mulinex ….
- použití značky znamená pro výrobce závazek dodržet vždy kvalitu. Obchodní značka je chráněna právně, užívá ji jen jeden podnik. Má význam pro výrobce, obchodníka i pro spotřebitele.
- značkové výrobky mají vyšší kvalitu -- vyšší cen
- značka usnadňuje zavádění nového výrobků pomocí propagace

OBAL
v chrání výrobek
v usnadňuje přepravu, skladování
v zvyšuje přitažlivost (propagace)
v má informativní funkci
v ekologická fce = možnost snadné likvidace bez nepříznivého vlivu na životní prostředí
v obal by měl výt zapamatovatelný
v musí upoutat pozornost zákazníka

Požadavky zákazníka na obal:
- možnost snadného uložení výrobku do tašky, auta ..
- možnost rychlého a čistého otevření
- možnost opětovného uzavření při nespotřebování celého výrobku
- trvanlivost výrobku v obalu
Požadavky obchodu na obal:
- možnost hromadného ukládání
- možnost zabalené výrobky paletizovat
- úměrnost ceny obalu k ceně výrobku
- nesnadná rozbitnost obalu
- trvanlivost obalu
- použitelnost obalu ve výlohách

TŘETÍ VRSTVA
- neváže se ke každému výrobku, ale obvykle jen k výrobkům technicky náročnějším
- v tržní ekonomice jsou poskytované služby významným nástrojem konkurence.

Tržní životnost výrobků
- je to doba, po kterou se výrobek prodává na trhu. Každý výrobek má vlastní životnost, která závisí na způsobu výroby
- výrobky se liší nejen tržní životností, ale i průběhem životního cyklu výrobku
Životní cyklus má 4 fáze: 1. uvedení výrobku na trh
- nejobtížnější pro nabízejícího
- provádí se průzkum trhu (testování)
- cena nekryje náklady na výrobu – může tu být i ztráta
2. růst objemu prodeje
- výrobek byl přijat
3. zralost
- mírně roste objem prodeje
- větší konkurence = snižuje se cena
4. úpadek
- pokles prodeje, doprodeje, slevy
V průběhu ŽC se přizpůsobuje i obměňování výrobního programu (=soubor vyráběných výrobků nebo poskytování služeb) i chování podniku na trhu. Podnik tedy může:
1) prodloužit fázi zralosti pomocí propagace
2) fázi zralosti změnit opět na růst pomocí inovace a propagace
Inovace výrobků = změna výrobků (např. odtučněné jogurty)
Inovace výrobního programu = zavádění nových výrobků (postupně) jízdní kola = horská kola

Výrobní podnik musí uplatňovat určitou výrobní politiku. Musí rozhodovat o tom, které výrobky se mají vyvíjet, v jakém rozsahu inovovat a které výrobky stahovat z trhu.
Pro módní novinky platí jen 2 fáze: 1. vysoké ceny a prudký vzrůst prodeje
2. úpadek – výprodeje se slevou
Pro obch. podniky je základní otázkou vymezení sortimentu.
V rámci marketingu nový výrobek znamená:
1. úplně nový výrobek pro výrobce i spotřebitele
+ = jestliže je vyvinut výrobcem, tak on bere všechno
- = riziko nepřijetí

2. nový jen pro výrobce
- přichází na trh další výrobce (prodává se už ten výrobek nebo podobný), který si koupí licenci a spolupracuje s původním výrobcem
+ = snížení rizika neúspěchu
- = snížení možnosti dosažení zisku
3. nový jen pro spotřebitele
- výrobek, u něhož mění výrobce jeho vlastnosti, aby obnovil jeho prodejnost nebo ji zvýšil

„2P“ = CENA (PRICE)
= peněžní částka sjednaná při nákupu a prodeji zboží
- nabízející má snahu ji maximalizovat, ale kupující má opačný zájem. Podnikatel upravuje ceny v prostoru nízká – vysoká cena, až se dostane ke správné ceně. Cena má pokrýt náklady a zisk. Ovlivňují ji náklady a konkurenční ceny a způsob prodeje
Nízká cena neumožní zisk a vysoká neumožní poptávku.
V marketingu musí být cena posuzována vždy v jednotě uspokojení potřeb podnikatele a spotřebitele, ale tak, aby byly pokryty náklady.
Stanovení ceny ovlivňuje:
a) náklady podniku na dosažení zisku
- výr. náklady ovlivňují tvorbu ceny jen z části, v TE platí, že ceny určuje náklady nikoli náklady cenu ( kdo nedokáže vyrobit výrobek za nižší náklady, nemůže se trhu uplatnit
b) cena obdobných konkurujících výrobků
c) spotřebitelská poptávka
d) přizpůsobování k ostat. nástrojům market. (kvalita, obal, značka, design …)
e) průběh životního cyklu výrobku (uvedení na trhu, růst, zralost, úpadek)
f) vnímání ceny kupujícím. Kupující je nebo není ochoten za určitou cenu výrobek koupit.
V praxi podniků se uskutečňuje hledání „správné ceny“ metodou postupných úprav.
Tj: kalkulace N a zisku a srovnávání s cenou nejvýznamnějších výrobků, kteří mají největší podíl na trhu
CENOVÁ POLITIKA
- každý podnikatel rozhoduje o cenách svých výrobků v souladu se svými cíli.
Druhy CP:
1) politika vysokých cen = vyšší zisk, omezují poptávku po výrobních na úzký okruh spotřebitelů
- skimming = (stírání smetany), stanoví se vysoká cena, která se snižuje tak, jak výrobek přestává být nový. Firmy se snaží, aby se jim, co nejdříve vrátily náklady, které vynaložily na vývoj.
2) politika nízkých cen = rychle získaný velký okruh spotřebitelů
- penetrating = pronikání na trh, stanoví se nízká ceny, náklady se vrátí při velkém prodeji
3) politika tržních cen = ceny stejné jako u konkurence
- firmy se ztotožní s cen. politikou hl. rozhodujících výrobců v odvětví
- podniky se vyhýbají úsilí zjistit, jakou částku by byl kupující ochoten zaplatit a vyhýbají se nepříjemnostem cenové konkurence
4) politika diferencovaných cen = podnik stanoví pro stejný výrobek různé ceny v různých místech prodeje, čase (sezóna), ve vztahu ke spotřebitelům (jejich věku)
5) politika vyrovnávacích cen = určité výrobky prodává za velmi nízké ceny (se ztrátou) a jiné za vysoké (se ziskem)

Psychologie ceny - končící číslicí 9
- ceny se nesnižují často, ale v určitých intervalech, aby vznikl dojem plánovitosti
- cena se mění podle životního cyklu prodeje
- cena musí zapadat do cenové politiky firmy

„3P“ = CESTY PRODEJE (PLACE)
- vyrobené nebo nakoupené zboží se musí vhodnými cestami dostat ke spotřebiteli s co nejnižšími náklady, nepoškozené a včas.
- výběr článků odbytové cesty = zajištění fyz. pohybu zboží, skladování a přeprava
- při plánování výrobků a prodeje služeb je třeba zvolit správnou cestu. Jednotlivé účastníky nazýváme články odbytové cesty.
a) přímý odbyt = zbo jde od výrobce přímo ke spotřebiteli, většinou potravinářské zbo, jsou tu nižší náklady a je to rychlejší způsob, v případech, kdy výrobce a prodejce od sebe nejsou příliš prostorově vzdáleni
b) nepřímý odbyt = mezičlánek je velkoobchod, týká se většiny spotřebního zboží, přeměňuje úzký sortiment výrobců na široký, který vyžaduje zákazník v prodejně, velkoobchod výrobci platí ihned nebo dříve, než by výr. získal od maloobchodu. velkoobchod provádí úpravy zboží a kontrolu jakosti = vyšší cena zboží
Obchodní marže:
OM = Náklady + zisk
u velkoobchodu = rozdíl mezi cenou, za kterou prodáváme zboží a cenou, za kterou ji koupíme
Marketingové odbytové komplexy
- spojují výrobce i obchodníky
- jeden z nich má vždy vedoucí postavení (obvykle finančně silnější partner)

„4P“ = STIMULOVÁNÍ PRODEJE (PROMOTION)
- každý podnikatel musí hledat způsoby, jak upozornit na své výrobky a služby. Tato činnost = stimulování (podpora) prodeje nebo komunikační mix.
- cílem promotion je prodat co nejvýhodněji a v největším množství
- „Důležité je prodat ne vyrobit!!!“
4 hl. části: 1. reklama
2. osobní nabídka
3. různé formy podpory prodeje
4. publicita
1. Reklama – účelem je vzbudit zájem zákazníka o určité výrobky nebo služby a přesvědčit ho o jejich užitečnosti, je to placená činnost
A. (atraction) – upoutat pozornost (plakát, šot v TV)
I. (interest) – získat zájem zákazníka, přesvědčit ho o koupi (šetří čas, zkrášlí, odstraní námahu)
D. (desire) – vytvořit přání koupit si výrobek
A. (action) – zajistit, aby si zákazník výrobek (službu) koupil, přimět ho k činu
Prostředky reklamy: hromadné sdělovací prostředky, reklamní dárky, reklam. dopisy,
plakáty, letáky, katalogy, prospekty, obaly, reklamní nápisy…..
Zvláštním rysem reklamy je možnost ovlivnit v krátké době velký počet lidí, ze kterých se mohou stát příští zákazníci.
Náklady na reklamu jsou vysoké, proto je třeba zvážit, jaké reklam. prostředky volit.
4 fáze: - vytyčení cíle
- plánování reklamy
- provedení reklamy
- kontrola
Ukazatele reklamy
1. reklamový efekt = výstupy (tržby, výnosy, zisk) / vstupy (náklady)
2. efektivnost reklamy = přírůstek tržeb / náklady na reklamu
- každá Kč vynaložená na reklamu přinesla XY Kč tržeb.
3. ukazatel nákladovosti = náklady na reklamu / přírůstek tržeb
- na 1 Kč tržeb jsme museli vynaložit XY Kč nákladů na reklamu.
Reklama: firmy - prezentuje se celá firma
výrobku – pouze výrobek
smíšená – nejefektivnější
Reklama by měla být pravdivá, přitažlivá, výstižná, estetická …..

2. Osobní nabídka zboží – uskutečňuje se při prodeji zboží prodavačem, prostřednictvím obchod. zástupce, na trzích, výstavách
- je to náročný, nákladný, ale i účinný způsob prodeje
2 taktiky: „noha ve dveřích“ (stupňování požadavků)
„ přibouchlé dveře“ (snižování požadavků)
3. Podpora prodeje – uskutečňuje se různými způsoby (slevy, bezplatné vzorky, soutěže, veletrhy, výstavy….)
4. Publicita – nepřímá forma, seznamuje veřejnost s podnikem, podpora sport. mužstev (hokejbal, fotbal…), přispívá na charitu ….

ZÁVĚR MARKETINGU
- definic je mnoho, ale jejich podstata je podobná:
1. orientuje se na zákazníka, na uspokojování jeho potřeb
2. směřují k tvorbě zisku
Def.: „marketing je způsob řízení hospodářské činnosti pomocí trhu“
Řízení je usměrňování činností a prvků soustavy ke stanovenému cíli. Patří sem plánování, motivace (ovlivňování), organizování,kontrola a rozhodování = viz management
- marketing vychází z průzkumu trhu, především poptávky (současné i budoucí). Poznatky z průzkumu trhu musí podnik neustále promítat do svých výrobních programů .
- marketing vytváření nových výrobků, ceny výrobků, propagaci výrobků a distribuci (prodej) = „4P“

Kontrola – market. sleduje výsledky z prodeje
Marketingové činnosti: 1. průzkum trhu
2. formulování požadavků na výrobky ( na jádro, obaly, kvalitu, poprodejní služby – záruka, servis)
3. určování cen výrobků
4. určování cest prodeje, způsobu dopravy, skladování, organizace prodeje, výchova prodavačů …
5. propagace výrobků
6. statistika prodeje – vyhodnocování výrobků, evidence, uce….

Maturita.cz - referát (verze pro snadný tisk)
http://www.maturita.cz/referaty/referat.asp?id=6342